У каждого – свой путь в Китай
Но практически для каждого первого российского производителя этот путь на рынки Поднебесной простым назвать не получится. Однако его перспективность, безусловно, перевешивает понятные страхи и бизнес-риски.
Как идти на продовольственный рынок Поднебесной с гарантией успеха, рассказывает эксперт VIII Российско-Китайского Форума «Бизнес с Китаем: стратегии нового времени», руководитель китайского представительства VectorGroup Алексей Шевцов.
Оставляя за кадром «серый» продовольственный поток как изначально провальный, эксперт сосредоточился на легальных, а потому перспективных моделях покорения китайских потребителей, которые традиционно славятся любовью к сладостям. Не брать его в расчет вовсе не получится, поскольку, по словам Алексея Шевцова, вместе с покупательской популярностью товар привлекает внимание и нелегальных импортеров, снижающих цену на него, как минимум, на 30%. Однако именно этот факт – дополнительная мотивация для официального заявления о своем продукте на новом рынке.
Но практически для каждого первого российского производителя этот путь на рынки Поднебесной простым назвать не получится. Однако его перспективность, безусловно, перевешивает понятные страхи и бизнес-риски.
Как идти на продовольственный рынок Поднебесной с гарантией успеха, рассказывает эксперт VIII Российско-Китайского Форума «Бизнес с Китаем: стратегии нового времени», руководитель китайского представительства VectorGroup Алексей Шевцов.
Оставляя за кадром «серый» продовольственный поток как изначально провальный, эксперт сосредоточился на легальных, а потому перспективных моделях покорения китайских потребителей, которые традиционно славятся любовью к сладостям. Не брать его в расчет вовсе не получится, поскольку, по словам Алексея Шевцова, вместе с покупательской популярностью товар привлекает внимание и нелегальных импортеров, снижающих цену на него, как минимум, на 30%. Однако именно этот факт – дополнительная мотивация для официального заявления о своем продукте на новом рынке.
«В настоящее время основные продажи практически всех российских товаров идут через специализированную розницу и интернет-площадки, - отмечает эксперт. – Для работы с сетями дистрибьюторы российских компаний еще не готовы. В первую очередь, по причине отсутствия финансовых средств – вход в торговые сети Китая требует колоссальных затрат».
При этом сетевые магазины, как правило, в 95% случаев не дают привычного для российских предпринимателей объема продаж, даже по группе таких ходовых товаров, как пиво, водка, шоколад, мука, масло. Если в России на долю сетевых ритейлеров приходится около 40%, а 60% «делают» частники и маленькие магазинчики, то в Китае сетевым продажам импорта отводится - в лучшем случае – около 15-20%.
«Ограничивают поток импортного товара в торговые сети и довольно жесткие правила приема, в особенности – в части срока годности, - продолжает Алексей Шевцов. – Производитель не выставляется на полки, если вышло две трети срока годности его продукта. В отечественной практике, если из 12 месяцев хранения осталось еще четыре, не будет идти речи о необходимости скидок или каких-то промо-акций. В Китае такой товар автоматически уходит «в просрочку», в качестве вариантов - замена или согласие на продажу с существенными скидками».
При этом сетевые магазины, как правило, в 95% случаев не дают привычного для российских предпринимателей объема продаж, даже по группе таких ходовых товаров, как пиво, водка, шоколад, мука, масло. Если в России на долю сетевых ритейлеров приходится около 40%, а 60% «делают» частники и маленькие магазинчики, то в Китае сетевым продажам импорта отводится - в лучшем случае – около 15-20%.
«Ограничивают поток импортного товара в торговые сети и довольно жесткие правила приема, в особенности – в части срока годности, - продолжает Алексей Шевцов. – Производитель не выставляется на полки, если вышло две трети срока годности его продукта. В отечественной практике, если из 12 месяцев хранения осталось еще четыре, не будет идти речи о необходимости скидок или каких-то промо-акций. В Китае такой товар автоматически уходит «в просрочку», в качестве вариантов - замена или согласие на продажу с существенными скидками».
Все эти моменты не оставляют у классических дистрибьюторов ни желания, ни возможностей выстраивать работу с торговыми сетями. Гораздо проще реализовывать свой товар через специализированные магазины русских продуктов и интернет-площадки, на долю последних приходится 50-60% общего объема продаж. Причем интернет-торговля в Китае сегодня – это развитая инфраструктура с четко настроенной системой логистики и оплаты заказа: из дома можно заказать практически все – от еды из соседнего ресторанчика до… мотоцикла.
«Очевидна планомерная тенденция перехода большей части продаж в сферу интернета, - констатирует эксперт. – Появляются даже проекты магазинов без товаров: человек заходит в павильон, сканирует QR-код нужных ему товаров, оплачивает через электронный кошелек и спокойно уходит домой: заказ к двери доставит курьер».
А вот специализированные магазины русских продуктов такого широкого распространения не получили: к примеру, на 20-миллионный Шанхай может быть всего один. «Зачастую это имиджевое заведение при ресторане, - отмечает г-н Шевцов. – Некоторые игроки рынка действительно работают с прицелом на иностранцев, которым чего-то не хватает в представленной продуктовой корзине. Если еще пять лет назад в китайских магазинах совсем не были представлены молочные продукты, то сегодня под экспатов запущены мелкие производства – как российские, так и китайские. Зачастую те, кому нужны именно русские продукты, заказывают их, опять же, через интернет: от свежемороженой рыбы и красной икры до домашнего хлеба».
«Очевидна планомерная тенденция перехода большей части продаж в сферу интернета, - констатирует эксперт. – Появляются даже проекты магазинов без товаров: человек заходит в павильон, сканирует QR-код нужных ему товаров, оплачивает через электронный кошелек и спокойно уходит домой: заказ к двери доставит курьер».
А вот специализированные магазины русских продуктов такого широкого распространения не получили: к примеру, на 20-миллионный Шанхай может быть всего один. «Зачастую это имиджевое заведение при ресторане, - отмечает г-н Шевцов. – Некоторые игроки рынка действительно работают с прицелом на иностранцев, которым чего-то не хватает в представленной продуктовой корзине. Если еще пять лет назад в китайских магазинах совсем не были представлены молочные продукты, то сегодня под экспатов запущены мелкие производства – как российские, так и китайские. Зачастую те, кому нужны именно русские продукты, заказывают их, опять же, через интернет: от свежемороженой рыбы и красной икры до домашнего хлеба».
Всерьез и надолго, с большими бюджетами и продуманной маркетинговой стратегией представления своего бренда китайскому потребителю идут, по словам эксперта, единицы российских компаний. Побеждают те, кто изначально готов переформатировать свой продукт под новых потребителей, меняя упаковку, вес, вкусовые характеристики. «Эксклюзив на китайском рынке – гарантия того, что ваш товар будет защищен от «серых» поставок», - говорит Алексей Шевцов. Но предупреждает: отдавать его исключительно в руки китайского дистрибьютора не стоит - завладев эксклюзивом, тот, скорее всего, не станет ничего предпринимать для реального продвижения, а будет лишь спокойно продавать, отчетливо понимания свои конкурентные преимущества единственного поставщика.
«Многие российские бренды, конкретно – кондитерские изделия, сегодня довольно узнаваемы на китайском рынке, - отмечает эксперт. – Однако с мировыми именами по типу Unilever нас пока и сравнивать не стоит. Многим компаниям удалось покорить сердца китайских покупателей далеко не с первого раза. Но у большинства наших производителей и «голова не болит» по этому поводу: достаточно узнаваемости в приграничных территориях, в кругу мелких оптовиков»
По данным интернет-площадок Taobao, Tmall, JD, YHD, Epinduo, Dakaitaowa, в числе самых популярных продуктов питания в китайской сети ( на начало февраля 2017 года) шоколадные конфеты «Крокант», (1.041.530 отзывов за весь период продаж), торт «Медовик» ( 741.600 отзывов) и вафельные конфеты «Ронни» (343.600 отзывов).
Тем не менее, эффект «наедания» никто не отменял: на китайском рынке он тоже работает. И наглядным примером может служить популярный российский шоколад «Аленка», который сегодня выгоднее и дешевле покупать не в России, а в Китае: только в одной провинции может быть более 20 дистрибьюторов, каждый из которых пытается занизить цену.
По данным интернет-площадок Taobao, Tmall, JD, YHD, Epinduo, Dakaitaowa, в числе самых популярных продуктов питания в китайской сети ( на начало февраля 2017 года) шоколадные конфеты «Крокант», (1.041.530 отзывов за весь период продаж), торт «Медовик» ( 741.600 отзывов) и вафельные конфеты «Ронни» (343.600 отзывов).
Тем не менее, эффект «наедания» никто не отменял: на китайском рынке он тоже работает. И наглядным примером может служить популярный российский шоколад «Аленка», который сегодня выгоднее и дешевле покупать не в России, а в Китае: только в одной провинции может быть более 20 дистрибьюторов, каждый из которых пытается занизить цену.
В комплекте с тем, что и как продавать на китайском рынке, должно непременно идти понимание, где именно это делать, настаивает эксперт и делит его на несколько основных территории. Северо-восточная часть Китая, граничащая с Россией, - самый развитый регион присутствия российских продуктов, что обусловлено, в том числе и историей развития взаимоотношений наших стран: китайцы традиционно везли из приграничных городов продукты в качестве угощения или сувенира. Северо-западный участок отличает своя специфика: соседство с Казахстаном выливается в контрабандные поставки продуктов, в ходу же – наиболее дешевые варианты. Центральная часть – от Пекина до Шанхая – характеризуется тем, что торговый потенциал реализован от силы на 10-20% в силу удаленности от границ и отсутствия большого объема импортных продуктов. «Центральный регион довольно перспективен для российских производителей, однако нуждается в развитии, - комментирует эксперт. – У людей здесь есть желание и деньги пробовать что-то новое. Вопрос в том, чтобы открыть им это новое и приучить к его вкусу – сформировать, а не удовлетворить потребность». Выход в четвертый регион – Шанхай и все, что ниже - затруднен в силу того, кто как таковой традиционной розницы нет, а весь рынок полностью поделен между сетевыми магазинами, зайти в которые, как мы помним, дорого и трудно.
«У каждого экспортера – свой путь в Китай, - резюмирует г-н Шевцов. – И зависит он во многом от возможностей, амбиций и горизонта планирования отдельно взятого бизнесмена. Не стоит забывать, что мы, российские экспортеры, - лицо своего государства, а потому обманывать страну-партнера, давшего возможность работать и зарабатывать, просто некрасиво. В моем представлении успешным может быть лишь один – официальный, подкрепленный серьезными маркетинговыми исследованиями и готовностью подстраиваться под потребности китайского рынка».
А потому принимайтесь за разработку концепции, формирование стратегии и портфеля продукции, которая будет учитывать факторы территориальности, сезонности и потребительской специфики.
«Избавьтесь от мысли о том, что 1,5 миллиарда китайских потребителей только и делают, что сидят в ожидании трубочек с заварным кремом из России. Возможно, они их и пробовать не станут», - предостерегает эксперт.
А потому принимайтесь за разработку концепции, формирование стратегии и портфеля продукции, которая будет учитывать факторы территориальности, сезонности и потребительской специфики.
«Избавьтесь от мысли о том, что 1,5 миллиарда китайских потребителей только и делают, что сидят в ожидании трубочек с заварным кремом из России. Возможно, они их и пробовать не станут», - предостерегает эксперт.